СТАТЬЯ ЕВГЕНИЯ ФЕДОТОВА
Новый год — новая серия статей о рекламе в кальянной индустрии.
Приветствую в 2021, с вами Евгений Федотов.
Приветствую в 2021, с вами Евгений Федотов.
Новый год я начну полезно и интересно, с новой статьи. Даже не так — с серии статей, которые будут выходить регулярно (я в это верю) и в конце объединятся в полезный справочник. Что за статьи, почему так внезапно и чем они будут полезны — сейчас разберем, не спешите.
В декабре того года я выступал на «Прокачаем Horeca & Retail», и прямо в эфире попросил зрителей выбрать тему моей будущей статьи. Вы, мои читатели и зрители, захотели, чтобы я разобрал ограничения рекламы в кальянной индустрии.
И тут я, если цензурно, слегка просчитался. Дело в том, что хорошая статья о рекламе — это настоящий справочник или даже учебник, страниц так на 100, если не больше. Там мне придется долго и подробно разбирать тысячу разных вещей и бесконечно отвечать на типичные вопросы: что можно и нельзя, что скоро будет нельзя, а что нельзя уже сейчас и как с этим жить.
Тогда я вспомнил одну из своих главных суперспособностей: выжимать огромное количество информации и превращать ее в концентрат. Я считаю, что концентрат любых статей о рекламе — это практические кейсы, которые либо работают, либо нет. Поэтому я решил сжато и без воды разобрать реальные кейсы из нашей индустрии — практичнее не придумаешь.
Но выкатывать целиком даже такой концентрированный учебник — тоже не вариант. За один раз его мало кто осилит, да и мне придется забросить работу ради такого масштабного материала — не факт, что тогда кальянная индустрия вообще выживет. Шутка это или нет — проверять не хочу, поэтому лучше опубликую серию отдельных статей, а в конце сошью их общим оглавлением. Тогда каждый желающий сможет углубляться только в те проекты и активности, которые ему интересны.
Пока в моей голове это выглядит гениальной идеей, так что прямо сейчас и начнем.
Обязательные термины
Чтобы разговаривать о рекламе и существующих ограничениях на одном языке, определим несколько терминов. Все они закреплены законодательно, так что их содержание нужно просто принять, как данность.
1. Потребление табака — курение табака, сосание, жевание, нюханье табачных изделий (ФЗ 15, статья 2);
2. Спонсорство табака — любой вид вклада в любое событие, мероприятие или отдельное лицо, целью, результатом или вероятным результатом которого является стимулирование продажи табачного изделия или употребления табака прямо или косвенно (ФЗ 15, статья 2);
3. Табачные организации — юридические лица независимо от организационно-правовой формы, осуществляющие производство, перемещение через таможенную границу Таможенного союза в рамках ЕврАзЭС или через Государственную границу Российской Федерации с государствами — членами Таможенного союза в рамках ЕврАзЭС табачной продукции, либо организации, признаваемые в соответствии с законодательством Российской Федерации аффилированными лицами этих юридических лиц, дочерние и зависимые организации, объединения таких лиц, а также организации, созданные такими лицами. В целях настоящего Федерального закона к табачным организациям приравниваются индивидуальные предприниматели, осуществляющие производство, перемещение через таможенную границу Таможенного союза в рамках ЕврАзЭС или через Государственную границу Российской Федерации с государствами — членами Таможенного союза в рамках ЕврАзЭС табачной продукции (ФЗ 15, статья 2).
Сложно, согласен, поэтому поясню этот пункт в двух словах и человеческим языком. Табачные организации — это юридические лица и индивидуальные предприниматели, которые производят и/или импортируют табачную продукцию.
4. Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (ФЗ «О рекламе», статья 3);
5. Спонсор — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности (ФЗ «О рекламе», статья 3).
Дальше — что по поводу рекламы табака и коллабораций табачных компаний со звездами говорит закон? Смотрим наш любимый Федеральный закон от 23 февраля 2013 г. № 15-ФЗ «Об охране здоровья граждан от воздействия окружающего табачного дыма и последствий потребления табака».
Я приведу здесь те пункты, которые относятся к этой статье. Все основные ограничения по рекламе табачных изделий вы можете посмотреть сами, они указаны в статье 16.
Итак, в целях сокращения спроса на табак и табачные изделия запрещаются:
- Реклама и стимулирование продажи табака, табачной продукции и (или) потребления табака, в том числе:
ж) организация и проведение культурных, физкультурных, спортивных и других массовых мероприятий, целью, результатом или вероятным результатом которых является прямое или косвенное побуждение к приобретению табачных изделий и (или) потреблению табака (в том числе организация и проведение массовых мероприятий, в которых табачные изделия установлены в качестве призов);
з) использование фирменных наименований, товарных знаков и знаков обслуживания, а также коммерческих обозначений, принадлежащих табачным организациям, при организации и осуществлении благотворительной деятельности;
2. Спонсорство табака.
3. Не допускается демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака во вновь созданных и предназначенных для взрослых аудиовизуальных произведениях, включая теле- и видеофильмы, в театрально-зрелищных представлениях, в радио-, теле-, видео- и кинохроникальных программах, а также публичное исполнение, сообщение в эфир, по кабелю и любое другое использование указанных произведений, представлений, программ, в которых осуществляется демонстрация табачных изделий и процесса потребления табака, за исключением случаев, если такое действие является неотъемлемой частью художественного замысла.
Теперь можем переходить к самому интересному — разберем рекламные кейсы, и начнем с команды Darkside.
Гоночная команда Fail Crew Darkside
Прежде всего — мои аплодисменты тому, кто так иронично назвал команду. Народная мудрость говорит нам: как корабль назовешь, так он и поплывет, но только не в этот раз.
Если вы не в курсе, команда Fail Crew довезла Darkside до премии в номинации «Лучший маркетинг 2020» по версии JohnCalliano Awards. Честно говоря, я был «слегка» удивлен данным фактом — проект интересный и мощный, но уж очень много крутых и крупных рекламных кампаний было в этом году. Но ладно, мы здесь не обсуждаем выбор жюри, а разбираем кейсы — ближе к делу.
Давайте сразу оговоримся: я не фанат дрифта и не знаю всех особенностей данной коллаборации. Я смотрю на нее через призму обычного потребителя, в информационное поле которого иногда залетает что-то достаточно шумное.
И для потребителя суть данного рекламного проекта выглядит вот как: команда FAIL CREW DARKSIDE выступала в 2020-ом году на болиде DARKSUPRA в серии Russian Drift Series.
Первое, что сразу бросилось мне в глаза: прямо на машину нанесли надписи ДАРКСАЙД. Вот фото, если еще не видели — взгляните сами.
Сама по себе надпись ДАРКСАЙД не является товарным знаком табачной продукции, но есть нюанс. Вернее, тут не нюанс, а настоящий фэйл: надпись зарегистрирована в 34-ом классе МКТУ. На месте юристов DS, я бы целенаправленно не регистрировал несчастную надпись в этом классе.
С другой стороны — понимаю их опасения. Кто-то другой ведь тоже может зарегистрировать слово ДАРКСАЙД в том же классе 34, и тогда рядом с известным табаком Darkside Tobacco на полки может встать обычный табак ДАРКСАЙД.
Если вы сами считаете, что подобные опасения излишни, то зря: в том же 2020-ом компания Sony (возможно, слышали о такой) не смогла нормально запустить свою PlayStation 5 в Индии как раз по такой причине. Ушлый индус по имени Хитеш Асвани зарегистрировал в своей стране необходимую торговую марку «PS5» на три месяца раньше, чем этим занялась компания. Согласитесь, неудобно получилось — Sony минимум с февраля по октябрь судилась с жителем Дели, и чем закончилась история — можете поискать на просторах интернета. А мы вернемся к Дарксайду.
Есть минусы и пожестче надписи на машине. В социальных сетях и на многих сайтах команда называется FAIL CREW DARKSIDE. Это уже очень не хорошо, так как торговая марка DARKSIDE не только зарегистрирована в 34-ом классе, но и четко присутствует на пачках табака для кальяна. Чем это может грозить — разберем в конце.
И вот вам на всякий случай подтверждение по обоим пунктам, а то вдруг вы пачку Дарксайда еще не видели.
Делаем вывод по текущей ситуации
Факт: ФЗ-15, Статья 16, пункт 1 (Ж) запрещает организацию спортивных мероприятий, вероятным результатом которых служит косвенное побуждение к приобретению табачной продукции. То есть — вроде как нельзя делать машину, надпись на которой может вызвать у вас желание купить пачку табака.
Но при этом доказать, что товарные знаки «ДАРКСАЙД» и Darkside Tobacco — одинаковы, с юридической точки зрения достаточно сложно. Особенно, когда эти знаки зарегистрированы отдельно. Поэтому, данное сотрудничество шагает по очень тонкому льду, но пока оно скорее легально, чем не легально.
Что грозит компании Darkside Tobacco, если данное нарушение признают рекламой?
Тут долго думать не придется, у меня есть готовый ответ:
За нарушение законодательства о рекламе для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя установлена административная ответственность (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ) в виде штрафа, размер которого для юридических лиц может составить от 100 до 500 тыс. руб., а для предпринимателей — от 4 до 20 тыс. руб.
Нельзя сказать, что наказание критично, но точно не приятно.
Мои рекомендации людям, которые отвечают за этот проект
В рамках текущего проекта:
- нигде нельзя обозначать команду в формате «FAIL CREW DARKSIDE»;
- нигде нельзя допускать, чтобы слово «ДАРКСАЙД» вело прямой ссылкой на табачный бренд Darkside Tobacco или на одну из его соц. сетей.
- Товарные знаки табачных изделий регистрировать на одно юридическое лицо: например, на ту организацию, которая признана Табачной организацией — что это такое, я уже писал в начале статьи. Зато Товарные знаки, которые не должны ассоциироваться с табачными изделиями, я бы регистрировал на другое юридическое лицо, максимально независимое от Табачной организации.
- Не регистрировать тот знак, который вы планируете рекламировать, в 34 классе МКТУ, потому что этот класс соответствует классу Табачной продукции.
В конце 2020-го года компания Burn выпустила вкус совместно с Алексеем Долматовым, больше известным под псевдонимом GUF. Допускаю, что знают его не все, так что на всякий случай: GUF — популярный российский хип-хоп-исполнитель. Рэп он читает, короче, и читает давно.
Вкус выпустили в линейке BlackBurn и назвали Ice Baby — в честь одноименного хита Алексея, простите, GUF'a.
Коллаборацию неплохо осветили в социальных сетях, в том числе — за пределами кальянного сообщества, и она наделала достаточно много шума.
С основными событиями познакомились, теперь посмотрим, насколько тут все чисто и легально.
Первое, на что я обратил внимание: BlackBurn зарегистрирован как Товарный знак табачной продукции, со всеми вытекающими. Зарегистрирован, но есть нюанс.
И нюанс в том, что логотип на пачке и мерче не соответствует логотипу, который мы видим в заявке на регистрацию Товарного знака. Не могу сказать, сделано это специально или случайно. Предположу, что юристы рекомендовали максимально отделить логотип с пачки от логотипа из заявки. Как вы помните, Дарксайд тоже постарался их разделить.
Посмотрите, как выглядит регистрация Товарного знака BlackBurn:
А вот, кстати, GUF — он свой Товарный знак тоже зарегистрировал. В отличие, правда, от слов Ice Baby.
Ну что, настало время поиграть в юристов. Что мы видим?
Табачная организация наносит на свой продукт логотип, достаточно похожий на Товарный знак табачной продукции. Вместе с ним организация наносит и Товарный знак исполнителя GUF.
Вот что я считаю странным: если Blackburn целенаправленно видоизменили свой логотип, то почему тогда не изменили и логотип GUF? Было бы логично обработать оба Товарных знака. Ну да ладно.
Теперь к важному. В целом, это сотрудничество не попадает под ФЗ-15, Статью 16, пункт 1 (В)
в): использование товарного знака, служащего для индивидуализации табачных изделий, на других видах товаров, не являющихся табачными изделиями, при производстве таких товаров, а также оптовая и розничная торговля товарами, которые не являются табачными изделиями, но на которых использован товарный знак, служащий для индивидуализации табачных изделий;
Да, использовать Товарный знак табачного изделия на других товарах — запрещено. Но, как это ни странно, использовать «не табачные» Товарные знаки на табачной продукции — не запрещено.
Далее — очень важно оценить, насколько широкой была рекламная кампания. Если GUF снимал много видео контента, где открыто рекламировал продукцию BlackBurn, то это можно признать рекламой. Если же коллаборация ограничилась одним-двумя интервью для кальянных медиа, и товарный знак GUF просто нанесли на упаковку табака, то, как ни странно, данную коллаборацию очень сложно признать рекламой в чистом виде. Если все сделано хорошо — молодцы.
Что грозит компании Burn, если эту коллаборацию признают рекламой?
Не буду оригинален:
За нарушение законодательства о рекламе для рекламодателя, рекламопроизводителя и рекламораспространителя установлена административная ответственность (ч. 1 ст. 14.3 КоАП РФ) в виде штрафа, размер которого для юридических лиц может составить от 100 до 500 тыс. руб., а для предпринимателей — от 4 до 20 тыс. руб.
Выводы для тех, кто захочет повторить данный проект
Коллаборации, которые заключаются в нанесении чужого Товарного знака на табачную продукцию — это более-менее легальный способ продвижения такой продукции.
Рекомендую:
- минимизировать рекламу во внешний мир, особенно в виде фото- и видео-контента;
- максимально использовать упаковку как носитель рекламной информации;
- подумать об использовании не самих товарных знаков, а схожих графических обозначений.
В любом случае, браво компании Burn: их маркетологи и юристы нашли интересный способ сделать коллаборацию почти легальной. Почти.
Вот и все. Рад, что вы добрались до конца статьи, это под силу не каждому. Спасибо.
Здесь мы остановимся — до выхода следующей части, но вот вам на сладкое
Ах да, смело задавайте свои вопросы мне в директ — я обязательно отвечу, на что-то — даже бесплатно. Шутка.
Скоро увидимся.