Как Maklaud стал одним из лучших экспортеров России — интервью с совладельцем компании, Игорем Чуваковым
Материал Fedotov Group
Введение

В 2023 году производитель дизайнерских кальянов Maklaud получил сразу три премии в области экспорта. Бренд кальянов, причем премиальных, стал одним из самых успешных экспортеров России — действительно неожиданно.

Чтобы понять, как «ниша в нише» стала успешной даже по некальянным меркам, мы поговорили с одним из создателей компании Maklaud Игорем Чуваковым — обсудили, почему компания работает в основном с экспортом, чем зарубежные покупатели отличаются от российских и сколько стоил их самый дорогой кальян.

Что он нам рассказал — читайте дальше.

Введение

В 2023 году производитель дизайнерских кальянов Maklaud получил сразу три премии в области экспорта. Бренд кальянов, причем премиальных, стал одним из самых успешных экспортеров России — действительно неожиданно.

Чтобы понять, как «ниша в нише» стала успешной даже по некальянным меркам, мы поговорили с одним из создателей компании Maklaud Игорем Чуваковым — обсудили, почему компания работает в основном с экспортом, чем зарубежные покупатели отличаются от российских и сколько стоил их самый дорогой кальян.

Что он нам рассказал — читайте дальше.

Как вы выбрали это направление бизнеса, почему именно кальяны?

Кальяны были нашим хобби — мы курили давно, курили часто. Начиналось как у всех: кто-то из друзей привез нам маленький кальян, по-моему, из Египта — совсем маленький, сантиметров 15-20. Это, конечно, была явно китайская модель.

На нем в то время мы забивали Al Ganga: первая чашка, которую я пробовал, была как раз Al Ganga. Нам это понравилось, начали читать, смотреть, понимать, как это работает, почему люди курят и так далее.

Дальше, году в 2014-2015, мы выбирали другу первый кальян. Тогда на полке стояли одни и те же марки — либо Amy, либо Khalil Mamoon, больше вообще никакого выбора не было. Хотя было очевидно, что люди курят и курят достаточно много, сфера развивается. Мы представляли, сколько продается табака и угля, и тут пришло понимание, что надо пробовать. Почему бы и нет — раз нам это нравится, это развивается, есть стремление, силы и желание. Вот так всё и началось.

Как пришла идея заняться люксовыми дизайнерскими кальянами?

Тут всё просто.

Прежде всего нужно упомянуть, что мы запускались в 2015 году, а на рынок вышли в 2016. Тогда было уже 5-6 производителей кальянов в России. Нам нужно было придумать что-то непохожее на них, чтобы у нас было свое УТП. Нужно было отличаться и от иностранных брендов, в том числе, от китайских.

Тогда мы искали такое отличие, и во время поиска поняли, что нужно выходить в дизайн. Когда копнули дальше, то стало ясно, что премиального рынка-то нет. Да, никто не предполагал, что он появится — но он появился, и я думаю, что отчасти мы его создали, а за нами пошли и другие бренды.
Никто не предполагал, что премиальный рынок появится — но он появился, и я думаю, что отчасти мы его создали
Когда и в какую страну вы экспортировали первую партию кальянов?

Если память не подводит, то первая значимая партия была в Польшу в 2018-2019 году.

Были партии и раньше, но они были маленькие — 1-2 коробки.

Когда экспорт стал приоритетным направлением?

Когда меня спрашивают про историю компании, то я всегда говорю, что мы в 2016 году вышли на рынок, в 2018 начали экспорт и он сразу стал приоритетным направлением. Мы тогда уже понимали, что все товары, которые идут на экспорт на европейский рынок, продаются гораздо лучше, чем в России.

Этому есть несколько причин. Там совершенно другие правила игры, отдача от потребителя намного лучше, чем в России. Покупатели благодарят, говорят, что наш продукт — это очень красиво и очень ценно.

В России, к сожалению, не понимают, что наше производство — это огромный труд, для которого нужно много сил, денег, ресурсов, рук и умов. В Европе к таким более креативным, более художественным вещам относятся намного лучше, и это радует.
Почему большая часть продукции уходит на экспорт? В России не ценят уникальный дизайн?

Отчасти затронул эту тему в предыдущем вопросе.

Во-первых, для России мы очень дорогие — Москва и Петербург, часть регионов могут себе такое позволить. Наши кальяны покупают или в подарок, или в элитные заведения.

По большому счету, Челябинску или Омску — не хочу обидеть эти города — тяжело такое закупать. В такие города наши кальяны берут или в подарок владельцам заведений, или руководителям крупных предприятий. Такое бывает — не скажу, что часто. Некоторые сами прилетают в Екатеринбург за кальяном, некоторые просят отправить самолетом, кто-то звонит и говорит «Нужен самый дорогой кальян, который есть в наличии» — такое тоже бывает.

Во-вторых, очень маленькая часть российской аудитории понимает то, что мы делаем: почему мы делаем так мало, так долго и почему это так дорого. Я выше уже отмечал, что на создание наших моделей уходят огромные ресурсы. К своей работе мы стараемся подходить творчески — у нас работает команда художников, дизайнеров, технических специалистов. Но прежде всего нужно понимать, какие материалы мы используем, как мы их обрабатываем и так далее.

В этом плане экспорт намного лучше воспринимает наш продукт: у них нет вопросов, почему это так дорого стоит и почему мы так долго делаем наши кальяны. Чаще всего они сами знают, почему. Если вопросы всё-таки возникают, мы стараемся ответить через обратную связь и соцсети.
Какие страны вы считаете ключевыми для экспорта Maklaud?

Раньше я бы предложил разделить ответ на две части — до СВО и после, но сейчас не буду так делать: всё-таки мы уже живем в отчасти новом мире.

Сейчас это точно Дубай, Турция, Индия, США, на первом месте Китай. Хотим экспорт в Бразилию, но пока не можем до неё дотянуться.

Это те страны, в которых больше курят и понимают наш продукт.

Пока в Индию мы заходим тяжело, но общаемся с клиентами и видим огромные перспективы на этом рынке, поэтому продолжаем пробовать.

Сегодня действительно непросто торговать с другими странами из РФ. Как у вас получается сохранять действующие контракты и находить новых партнеров для экспорта?

На самом деле, мы потеряли не так уж много действующих партнеров. Первыми у нас отпали чехи — помню, они позвонили и сказали: «Ребята, мы с вами очень хорошо общаемся, но из-за сложившейся ситуации мы вынуждены убрать все русские товары, и ваши в том числе, с витрин, иначе нам просто разобьют витрины». Видимо, были уже инциденты. «Не обижайтесь, как только ситуация уладится, мы обязательно возобновим с вами рабочие отношения».

Дальше было еще несколько таких случаев, когда мы вынужденно приостанавливали сотрудничество, но их было буквально штук 5, максимум 10. Так что это по нам не сильно ударило, мы отчасти даже этого и не заметили. Но да, инциденты были, мы их помним.

А вот сотрудничество с новыми клиентами сейчас стало для нас намного тяжелее в текущей ситуации. Буквально сегодня сорвалась сделка с англичанами — новый клиент, причем они были готовы купить не только кальяны. У нас с 2023 года есть еще одно направление, Maklaud Art. Это производство сувениров и подарочных изделий из литья, статуэток, а также изделий из пластика для декора интерьеров. Эти партнеры хотели заказать большую партию. Когда они узнали, что изделия мы отправляем из России и оплата тоже идет в Россию, то сказали, что не готовы: «Если вы отправите поставку из другой страны, либо оплату примете из другой страны, то вообще без проблем».

Возвращаясь к вопросу, санкции тяжело отразились на общении с новыми партнерами. Достаточно большая доля — процентов 20 или даже 30 — либо отпадает и не общается с нами, потому что мы отправляем из России и принимаем деньги в Россию, либо не может работать с нами из-за проблем с оплатами. На самом деле, это достаточно большое число. Мы боремся, выкручиваемся: принимаем оплату не в России, пытаемся отправлять как нерусский товар, делаем документы и все возможное для этого. Сокращаем этот процент тех, кто не готов с нами работать, потому что мы из России.
На сколько новых стран вышли за 2023 год?

Хороший вопрос, но я не смогу сказать точно.

Нас недавно наградили как лучшего экспортера Свердловской области и УРФО, потому что в 2022 году мы охватили 62 страны. Не всё было оптовыми отгрузками, были и розничные заказы, но мы работаем почти с ⅓ стран мира.

Поэтому мы уже не считаем, сколько было новых направлений — насколько я помню, в этом году их было не очень много, 2 или 3.

С какими трудностями и вызовами компания столкнулась в последние несколько лет?

Тут всё просто: в 2022 году перестали работать цепочки оплаты и логистика. Это довольно долго, нудно и тяжело решалось, но мы справились на ура.

Сейчас всё ездит без проблем, оплата проходит. Да, где-то через костыли: теряем часть дохода на переводах и время на сложной логистике, но всё же получилось восстановить работу.

Конечно, были и другие проблемы. После 22 февраля 2022 года часть наших зарубежных партнеров сказали: «Мы с вами в хороших отношениях, но сейчас убираем ваш товар с витрин, пока это всё не закончится». Несколько всё еще не работают с нами, потому что мы из России, но такие страны можно пересчитать по пальцам одной руки.

А что насчет российского рынка: как идут дела, на какие тенденции обращали внимание в последнее время?

На самом деле, мы не так широко и глубоко изучаем российский рынок, потому что мы всё-таки про экспорт. Мы не выбирали экспорт намеренно, я бы сказал, что экспорт выбрал нас. Там наш продукт покупают чаще и оценивают выше, а в России у нас, к сожалению, очень маленькая аудитория. И она, кстати, не кальянная — обычно при обсуждении наших продуктов в кальянных чатах пишут «дорого», «дорого», «дорого», а покупают чаще в подарок, в элитные заведения, которых у нас немного, или изредка берут домой.

Мы особо не смотрим на российский рынок, не подстраиваемся под него — не думаю, что мы могли бы сейчас сделать продукт, который подошел бы для рынка и при этом нравился нам самим.
Мы не выбирали экспорт намеренно, я бы сказал, что экспорт выбрал нас
Как вы с партнером, как владельцы бизнеса, поняли, что иногда необходимо консультироваться с экспертами?

Поняли, когда начали ценить свое время и рабочее время своей команды.

Есть один хороший пример — у нас были сложности с закупками. Компания небольшая, за все закупки отвечал один специалист. Постоянно были проблемы: не успели доставить вовремя, склад перегружен, потратили слишком много и так далее.

Мы попробовали несколько способов, которые были понятны — пытались наладить процессы сами 2 года. Потом нас осенило, и мы через друзей нашли закупщика из крупной фирмы: она умная, у неё большой опыт, поэтому мы попросили помощи. Всё, что мы делали эти 2 года, она бы объяснила за полчаса.

С одной стороны, хорошо, что мы дошли до этого сами, но с другой — мы потеряли 2 года. Сейчас в случае похожих трудностей я предпочитаю сразу обратиться к профессионалу и сэкономить время — он может помочь с проблемами в той области, где ты проседаешь, и поднять твои знания на уровень выше. Всё-таки для нас время — очень ценный ресурс.

Как за рубежом принимают российские люксовые кальяны? Какие из ваших изделий больше всего любят за границей?

Принимают на ура — почти все лимитки выкупают сразу.

Покупателям за границей не надо объяснять, почему кальян стоит 300 тысяч. Например, сейчас у нас есть модель из коллекции The Cave с кристаллами аметиста — мы специально искали три комплекта необработанных камней, которые подходят к этому дизайну. Потом модель подгоняли, отливали и обрабатывали — за минуту не объяснить, сколько сил и мастерства было вложено в эту работу.

Часть наших зарубежных клиентов покупают наши кальяны как инвестицию, чтобы перепродать позже. Кроме того, есть коллекционеры — в России их единицы, а в мире в разы больше. Они покупают кальяны как в частные коллекции, так и в заведения.
Какая модель или проект для вас были самыми интересными в истории Maklaud?

Все! Честно — наверное, 90%, в оставшихся случаях были сложные клиенты или сложная коммуникация.

Мало кто знает, но мы занимаемся не только кальянами — еще мы делаем спецпроекты. Например, мы выиграли тендер Газпрома, делали для них бочки — это было вообще феноменально.

Вообще спецпроекты — это вау, очень интересно: и общение, и придумывание идеи, и процесс реализации, а там часто непростые задумки заказчика. Но о большинстве из них, к сожалению, мы не можем говорить.

Когда мы делали первого Big Boss в 2022 году, это был уникальный опыт. Мы ездили к коллекционерам-нумизматам и снимали слепки со старинных монет для дизайна блюдца.

Вообще таких поездок было очень много — мы знакомимся с мастерами, советуемся, выбираем материалы, берем консультации. Но это уже после того, как тебе приходит задача или ты сам ее придумываешь, а потом ищешь способы ее воплотить.

На проработку Big Boss у нас ушло полгода, но это было полгода кайфовой работы — даже не хочется называть это «работой», было действительно классно.

Почти каждая модель выводит нас на новый уровень: где-то придумали цветную роспись и искали способ ее сделать, потом решили сделать покрытие серебром и нашли мастеров по гальванике, в какой-то момент поняли, что не успеваем делать коробки для кальянов и создали свой цех. Это бесконечный процесс, который тебя затягивает, и это очень интересно.
Есть ли у Maklaud конкуренты на рынке люксовых кальянов?

Смотря что считать люксовыми кальянами. Мы создали у себя люксовое направление в 2024 году — это кальяны, которые стоят от 1 миллиона рублей. В этом сегменте конкурентов нет, Deswal я не считаю.

Раньше мы выделяли премиум-сегмент — это цены от 150 до 300 тысяч. Здесь конкуренты есть, но мы выигрываем за счет интересного дизайна, подхода к созданию, идеи, идеологии, так что в нем мы тоже выделяемся, по моему мнению.

И пара вопросов в стиле Юрия Дудя. Сколько стоил самый дорогой кальян, который вы продали?

1,5 миллиона рублей, единственный экземпляр, продали его в 2023 году.

Кто покупает кальяны от миллиона рублей и дороже? Обрисуйте хотя бы в общих чертах.

Тяжело сходу сказать — мы не проводим массовые исследования аудитории, как это делают табачные бренды. Но могу рассказать о наших частных клиентах, с которыми я общался.

Это люди с высоким достатком, у них всегда есть одно или несколько хобби, не очень узких — например, мотоциклы, лодки, коллекционирование.

Они точно разбираются в искусстве, знают историю, понимают мифы, которые мы часто используем в создании наших моделей. У них дома часто есть антиквариат и художественные произведения. Им 30-35 лет или больше, чаще это мужчины. Это наша аудитория.
Заключение

Спасибо Игорю Чувакову за подробные ответы — надеемся, Maklaud продолжит развиваться и еще не раз нас удивит.

Если вы хотели бы поделиться с нами интересным кейсом из табачной и никотиновой индустрии, пишите Александру — мы всегда рады показать нашу сферу с новой стороны.