Представьтесь, пожалуйста, для читателей. Кто вы и какую компанию представляете? Чем занимается компания?

Меня зовут Игорь Самборский, я генеральный директор компании Babylon, также занимаюсь развитием нового игрока на рынке легальных ЭСДН — дистрибьютора White Paper Distribution (УПД). Помимо этого я являюсь членом Экспертного совета Государственной Думы по регулированию никотинсодержащей продукции.

Группа компаний Babylon Vardex в данный момент в стадии консервации. Это вертикально-интегрированная группа компаний, которая занимается как импортом и производством никотинсодержащей продукции, так и её продажей оптом в каналах B2B и в розницу через B2C конечным потребителям в собственной и франшизной сети магазинов.

Проект White Paper Distribution — это новая, но активно растущая компания на рынке ЭСДН, ядро её команды работает в индустрии больше 14 лет. Её задача — собрать портфель из легальной продукции и доказать рынку, что такая бизнес-модель может работать вполне успешно, несмотря на беспрецедентное давление «серого» рынка. Надеюсь, что своим примером сможем мотивировать других игроков активнее переходить на легальную продукцию, а также подсветить текущие проблемы государству и совместными усилиями «обелить» данную отрасль в кратчайшие сроки.

Сколько лет ваша компания на рынке?

Если говорить про бренды Babylon и Vardex, то они объединились в розничном направлении в 2018 году, но каждая из двух компаний существовала задолго до этого момента.

Я лично работаю с рынком ЭСДН в различных проектах уже около 14 лет.

White Paper Distribution сформирована в 2024 году, но команда этой компании — это топ-профессионалы с опытом на рынке ЭСДН с самых истоков.

Что глобально поменялось в индустрии и в вашей работе за это время?

Все постоянно меняется циклами, рынок формируется и это отражается на разных его аспектах.

Расскажу подробнее о том, что я считаю самым важным.

Продукт. В 2010 году все было на уровне ciga-like: тогда были популярны простые одноразки, в последствии картриджные одноразовые ciga-like, в них картридж откручивался от перезаряжаемого аккумулятора. Были жидкости для DIY и клиромайзеров, преимущественно из Китая. С 2014 года начался бум открытых систем — как оригинальных продуктов из США на платах DNA и мехмодах, так и более доступных китайских клонов и расходников, в том числе, жидкостей для них.

Жидкости из США были наиболее популярным сегментом на рынке РФ в 2014–2017 годах, несмотря на цены. Они плавно уступили рынок локальным производителям. В 2017–2021 годах были популярны подовые или картриджные системы, как от Big Tobacco, например, Myblu и Logic, так и Juul, Phix.

С 2021 года начался новый виток развития одноразовых ЭСДН, который продолжается до сих пор. Это произошло преимущественно благодаря бренду Elf Bar и его суббрендам, в их числе Lost Mary и Funky Lands. Сейчас это мировой лидер, в том числе и в РФ, если смотреть на «белый» и «серый» рынок вместе.

Сейчас рынок делится на одноразовые системы с большим количеством затяжек и перезаправляемые многоразовые системы на солевом никотине с различными жидкостями для них. Осталась небольшая узкая ниша из истинных потребителей открытых систем, уже немодно парить напоказ.

Ключевые тренды в одноразовых ЭСДН сейчас — это новые технологии испарителя, в том числе, уход от хлопка, в котором остается до 20–30% неиспользованной жидкости, особенно это актуально при высоком акцизе, и современные экраны устройств, но это может быть и краткосрочным трендом. В тенденциях мы следуем за американским рынком, который в 7–10 раз больше рынка РФ и может позволить себе более продвинутые и дорогие дисплеи.

Да, кстати, из-за роста акцизов будут появляться современные одноразовые системы с меньшим объемом, но в более современном дизайне и с новыми технологиями, которые позволяют извлечь всю жидкость из устройств.

В многоразовых перезаправляемых системах основная доля рынка сформирована несколькими известными китайскими брендами.

GR. До 2017 года было несколько волн потенциальных запретов с регулярностью раз в 2-3 года на уровне слухов. Тогда рынок был в постоянном ожидании.

Далее были введены акцизы, рынок разделился на огромный «серый» сегмент, который не платит акцизы — это 80-90% рынка даже сейчас, учитывая проблему «домаркировки» старых остатков, с которых не был уплачен акциз — и на несколько белых системных игроков в виде Big Tobacco и Juul.

Далее в 2020–2022 году воскресли прошлые лидеры одноразовых ЭСДН — Pons, NOQO, вышел на рынок Elf Bar и его суббренды. С 2023 года к ним присоединился Plonq, Vuse, CNPT. Еще есть несколько пока небольших белых игроков, например Criss от Neska, Ignite. Не буду комментировать стадию «обеления» других брендов — пропорция «обеления» меняется в зависимости от давления на рынок через проверки, маркировку, лицензирование. В какие-то периоды, например, в декабре 2023 года, большая часть импорта может быть белой.

В 1-2 квартале 2024 года возник обратный тренд: белый сегмент стал меньше из-за проблемы «домаркировки», о которой я уже упомянул ранее. Остановлюсь на ключевой проблеме обеления рынка чуть подробнее.

Было выпущено порядка 400–500 млн кодов Data Matrix на продукцию, с которой не был уплачен акциз — видимо, подразумевалось, что это продукция 2016 года. Но тогда на рынке не было ни солевого никотина, ни одноразовых ЭСДН более 300 затяжек, а сейчас это 100% рынка ЭСДН в РФ, то есть продукция, которая стоит на полках сейчас, никак не могла быть выпущена в 2016 году. При этом данные коды заявили в миллионах штук, что подразумевает миллиардные остатки товара в себестоимости. Заявители — компании-однодневки с бухгалтерскими балансами в несколько млн рублей.

Итог такой: «серый» рынок может свободно купить эти коды за 10-30 рублей, наклеить на нелегально ввезенную из Китая продукцию и так сэкономить на акцизе. Такой недобросовестный участник рынка получит 150% наценки вместо 15-20% обычных для создателя бренда.

Государство уже понимает эту проблему — были озвучены потенциальные сроки блокировки кодов «домаркировки» с 1 июля 2024 года. Будем надеяться, что это произойдет хотя бы к 1 сентября 2024.

Верите ли вы, что легализация российского рынка вейпинга возможна? Если да, то при каких условиях и за какой срок?

Да, но это возможно только в случае активных действий со стороны государства. Проблему «домаркировки» и выпуска кодов Data Matrix на «серую» продукцию уже тщательно проанализировала и обозначила ассоциация ПАУРРЕНС. Соглашусь с их подходом: это легко решить с помощью государственного контроля через одномоментную блокировку кодов, которые эмитированы в процессе «домаркировки» остатков.

Безусловно, могут остаться легальные остатки продукции, у которых срок годности не выйдет к моменту блокировки кодов. Однако, ими владели бы несколько известных в индустрии ЭСДН дистрибьюторов и сетевых федеральных игроков, которые могут предоставить подтверждение легальности происхождения товара, например, в РАТК. В этом случае им могли бы выдать новые коды маркировки с ограниченным сроком действия, к примеру, на дополнительные 3–6 месяцев, достаточных для продажи данной продукции.

«Серый» рынок не сможет подтвердить легальность происхождения остатков и не захочет лишний раз «светиться». В результате блокировки кодов «домаркировки» оборот будет очищен от серой продукции довольно быстро, это можно сделать за несколько месяцев. Для этого необходимы активные действия со стороны проверяющих органов с последующим контролем самих кодов Data Matrix на местах, что будет уже более реалистичной, но все же непростой задачей как для налоговых, таможенных, силовых ведомств, так и для структур Роспотребнадзора и самого регулятора индустрии — РАТК.

Какие изменения в законодательстве по вашему мнению способствуют легализации рынка? Лицензии, маркировка, минимальные цены, акцизы?

Все эти инструменты очень важны, и в совокупности могут и должны помочь рынку, но только в случае оперативного контроля изобретательности «серого» сегмента рынка.

Рынок уже оцифрован кодами Data Matrix и ограничен лицензиями, осталось решить только проблему с блокировкой «серых» кодов Data Matrix в системе «Честный знак». Минимальные цены еще будут рассматриваться и корректироваться, так как прошлая версия не учитывала рост ставки акциза на 110% с 2024 года. Акцизы на жидкости для ЭСДН в РФ одни из самых больших в мире — думаю, в перспективе и этот вопрос будет рано или поздно обсуждаться на уровне государства.

Однако, при отсутствии «серого» сегмента индустрия будет развиваться, вместе с этим возрастет и ее прибыльность для государства — она сможет приносить от 100 млрд руб. акцизов в год и более. Не стоит забывать, что планируется введение обеспечительных платежей на данную категорию продукции по схожему механизму с классической табачной индустрией. Это дополнительный стимул ухода в «серую» зону рынка — только контроль и активная позиция ответственных ведомств могут предотвратить это на местах.

Получили ли вы уже необходимые обязательные лицензии?

Если говорить про группу Babylon Vardex, то мы даже не подавали заявку — в данный момент у нас нет такой необходимости. У нас продолжаются затяжные суды с таможенными органами по доначислению двойного акциза, мы надеемся завершить данные процессы до конца года.

Если говорить про White Paper Distribution (УПД), лицензирование не влияет на их бизнес-процессы, так как их партнерские компании, через которые они могут закупать импортированный товар, уже получили необходимые лицензии.

Я не вижу ничего сложного в самом процессе получения лицензии, если она необходима и все требования соблюдены. Благодаря эффективной работе РАТК процесс довольно быстрый для белых участников рынка, уже получено более 100 лицензий.

На круглом столе Vape Club Show вы упомянули, что документы на каждую товарную позицию сегодня должны быть максимально подробными, и для соблюдения законодательных требований нужно избегать лишних обобщений. То есть вы считаете, что для каждого вкуса ЭСДН или жидкости нужно проводить отдельное лабораторное испытание? Почему?

Да — мы консультировались по данному вопросу с разработчиком ГОСТа и главной лабораторией по сертификации продукции ЭСДН в РФ, ВНИИТТИ. Их позиция полностью совпадает с нашей: каждый вкус продукции или устройство могут отличаться друг от друга по составу или техническим особенностям, поэтому их нужно исследовать и сертифицировать отдельно. Нельзя получить один протокол исследования и сертификат на линейку из 10 вкусов или целый модельный ряд устройств — по сути, нужно делать исследования и сертификаты на каждое отдельное SKU. Да, это дорого, но это правильно — именно так задумывал законодатель.

Понятно, что игроки, особенно из «серого» сегмента, хотят сэкономить и делают это для галочки, особенно с учетом отсутствия жесткого контроля за этим вопросом на данный момент.

Сложно ли сейчас белым производителям на рынке ЭСДН и жидкостей конкурировать с нелегальными?

Конечно, особенно с 2024 года — теперь акциз составляет порядка 2/3 себестоимости продукции. «Серый» рынок работает на 150% наценке, белый на 20% — даже в таких условиях цены «белого» рынка могут отличаться более чем на 30–50% от «серых» оптовых цен.

Мы считаем, что если вопрос «домаркировки», о котором детально рассказал ранее, не будет решен в ближайшее время, то зачатки обеления рынка будут полностью обесценены. Большинство «серых» игроков начали активно «обеляться» в декабре 2023 года, а сейчас уже произошел полный разворот тренда — реально полностью «белых» игроков остались единицы, а магазины, продающие B2C, не видят разницы между «серым» и «белым» продуктом, так как оба имеют код Data Matrix, а цена «белой» продукции значительно выше «серой».

Сейчас розничные магазины активно ищут легальных поставщиков. Могут ли они быть уверены в вашей продукции? Почему?

Это уже прошло, так как было трендом в декабре 2023 года. За счет этого, кстати, сильно вырос бренд Plonq. Сейчас рынку достаточно «домаркированного» продукта без уплаты акциза.

Отвечая на вопрос про нашу продукцию: у нас это ключевой принцип ведения бизнеса, исторически мы — долгосрочный игрок и занимаемся исключительно «белой» продукцией, это наше ДНК и наш бренд на рынке.

Когда ввели акциз в 2017 году, мы надоели налоговой: платили акцизы на нашу продукцию, но только по кодам бюджетной классификации за бензин, так как не было другого легального способа его оплатить.

Этот подход нам позволяет работать с наиболее системными брендами в нашей индустрии, для которых легальная работа — не просто слова, а важный принцип для роста их капитализации. Многие крупные бренды либо уже торгуются на бирже, либо планируют IPO — работа «в серую» может оказаться для них в десятки раз дороже любых потенциальных краткосрочных прибылей.

Что бы вы посоветовали коллегам на рынке вейпинга?Производителям, импортерам, опту, рознице?

Совет один: вести легальный бизнес, если они хотят остаться на рынке в долгосрочной перспективе. Да, это сложно и пока не очень экономически привлекательно в сравнении с «серым» рынком, но рано или поздно государство научится контролировать индустрию и «обелиться» без последствий будет уже крайне сложно.

О рисках ведения «серого» бизнеса не стоит упоминать, так как вероятность негативных сценариев, думаю, сильно недооценивается рынком. Ряд крупных «серых» игроков уже столкнулся с проблемами, но это не афишируется ими на рынке. «Серый» рынок пока может смеяться над «белой» бизнес-моделью, но посмотрим на результаты на дистанции в несколько лет, карма должна сработать.

Заключение

Спасибо Игорю Самборскому за подробные и аргументированные комментарии о рынке.

Если вы хотели бы поделиться с нами интересным кейсом из табачной и никотиновой индустрии, пишите Георгию — мы всегда рады показать нашу сферу с новой стороны.