От первых продаж до дистрибьюции и своей розничной сети — интервью с Hookahtrade
Материал Fedotov Group
Введение

В 2023 году производитель дизайнерских кальянов Maklaud получил сразу три премии в области экспорта. Бренд кальянов, причем премиальных, стал одним из самых успешных экспортеров России — действительно неожиданно.

Чтобы понять, как «ниша в нише» стала успешной даже по некальянным меркам, мы поговорили с одним из создателей компании Maklaud Игорем Чуваковым — обсудили, почему компания работает в основном с экспортом, чем зарубежные покупатели отличаются от российских и сколько стоил их самый дорогой кальян.

Что он нам рассказал — читайте дальше.

Пожалуйста, представьте коротко вашу компанию и расскажите, чем именно вы занимаетесь в сфере табачной продукции.

Наша компания называется «Hookahtrade». Мы являемся дистрибьюторами кальянной продукции. Ведём оптовые продажи по всей России — преимущественно, конечно, Татарстан.

Мы являемся самым крупным дистрибьютором по нашей республике. Наши клиенты — это рестораны, кафе, lounge-бары, табачные и кальянные магазины.

Также у нас есть собственное розничное направление. На 2024 год у нас 15 собственных магазинов «Hookahtrade» по Казани.

Сколько лет ваша компания уже работает на табачном рынке?

Зарождение началось примерно в 2016 году с небольших продаж кальянов и аксессуаров.

А вот с 2018 года мы начали набирать обороты, стартовали интернет-продажи. Мы стали дистрибьюторами некоторых табачных брендов. Нашими первыми партнерами были Must Have, Blackburn и Brusko. За 2 года мы выросли от годового оборота в 300-400 тысяч рублей до 4 миллионов.

В 2019 открылся первый собственный магазин «Hookahtrade» в Казани на ул. Сибирский тракт, 8.

С какими категориями товаров и брендами вы работаете?

Спектр категорий на самом деле широкий. Сотрудничаем более чем со 150 брендами. В портфеле около 8000 SKU.

Вот некоторые бренды, с которыми мы работаем.

Кальяны: Alpha hookah, El bomber, Soft smoke, Mamay customs, Mexanika Smoke.

Табак для кальяна: Adalya, Bonche, Brusko, Chabacco, Darkside, Dogma, Element, Musthave, Sapphire Crown, Сарма, Satyr, Spectrum, Sebero, Naш, Хулиган и др..

ЭСДН: HQD, Lost mary, Plonq, Soak, Elf bar, Brusko, Smoant, Vaporesso.

Жидкости: Toyz, Rell, Soak, Monster vapor.

Также в наличии сигариллы, сигареты, папиросы, нюхательный и жевательный табак, уголь и аксессуары.
В каких регионах вы осуществляете свою деятельность?

Работаем по всей России. Не со всеми категориями товаров и брендами, конечно, но в целом готовы сотрудничать с разными регионам страны. Основной регион — наш дом, Республика Татарстан.

Есть ли какие-то особенности ведения бизнеса в этих регионах, с которыми вы сталкиваетесь? Возможно, региональные ограничения и требования?

Официальные требования и ограничения в целом такие же, как во всей России. Из особенностей нашего домашнего региона можем назвать сложность в проведении массовых мероприятий для кальянной индустрии. Пример тому — Hookah&Vape Club Show 2023. Но это не относится к нашей прямой деятельности.

Роспотребнадзор уделяет нашей индустрии много внимания. Участились рейды по магазинам и заведениям. Каждую розничную сеть проверяют на наличие немаркированной продукции, рекламы, акций, закрытых стеллажей. Учитывая, что наша компания активно продвигает именно «белый» рынок, проверки такие отчасти поддерживаем — они ускоряют очищение от немарки.

Мы — не исключение, нас проверяли не раз. В целом получаем хорошие отзывы как образцово-показательные магазины, общение с проверяющими проходит без конфликтов.

Но недавно произошла спорная ситуация. При проверке мы получили штраф за колбу в открытом доступе, которая стояла отдельно на стеллаже. Оспорить не получилось, хотя по закону кальян нельзя держать в сборном виде, а здесь просто колба. Поэтому делаем вывод, что проверки проводятся достаточно строго.

Судя по общению с нашими партнерами, проверок в целом больше, чем в других регионах. По сравнению с прошлым годом количество проверок увеличилось примерно в 3-4 раза. Возможно, они и тогда были, но сейчас проверяется досконально каждая деталь, в том числе, социальные сети магазина.

Если говорить именно об особенностях ведения бизнеса, хочется отметить, что рынок в Казани очень ёмкий, конкуренция достаточно высокая — как в HoReCa, так и в ретейле.

Кальянная индустрия очень развитая, где-то даже избалованная по нашему мнению, и иногда всё же тяжело реагирует на введение нового продукта. Стараемся к каждому клиенту найти индивидуальный подход.

Здесь важно работать в одной команде с производителем и держать руку на пульсе. Мы проводим обучения совместно с амбассадором, дегустации для своих сотрудников. Изучаем не только свойства аромата, но и иснтрументы продаж.

Далее мы организуем обучения\дегустации для наших B2В-клиентов —это кальянные мастера, продавцы, собственники.

Завершающий этап — это дегустация открытого формата для конечного потребителя.
Как разбираетесь в законодательном регулировании рынка? Всё сложно и хаотично или легко и понятно?

Всегда стараемся внимательно следить за новостями как в индустрии, так и в законодательном регулировании. Мы, кстати, активные читатели и вашего канала.

У нас есть правило — необходимо вовремя уведомлять клиентов обо всех изменениях законодательства. Как пользоваться полученной информацией — их дело.

Даже при наличии собственной торговой сети мы никогда не подставляем других ради личных интересов. К примеру, в 2023 году Управление Роспотребнадзора по Республике Татарстан обратилось с предложением сотрудничества именно к нам из-за репутации нашей компании. При поддержке Hookahtrade для наших клиентов прошел семинар по разъяснению требований №15-ФЗ, «Новшества в санитарном законодательстве».

За что клиенты выбирают вас, в чем ваше преимущество перед другими поставщиками?

В первую очередь, хотелось бы отметить наше стремление поддерживать service level на максимально высоком уровне. Мы стараемся держать стоки больше, следим за тем, чтобы товары на складе не заканчивались и мы могли покрывать потребности рынка.

Мы разбираем особенности каждого клиента и в зависимости от его положения и ситуации предлагаем те или иные предложения. Внимательно следим за обратной связью наших клиентов по нашей работе.

На данный момент у нас 5 транспортных средств для доставки товара по городу день в день до двери партнера. Мы всегда внимательно следим за трендами и новинками.

Максимально содействуем брендам-производителям. Для их продвижения у нас имеются разные инструменты. Основные, конечно — это дегустационные мероприятия разных форматов. Как и говорили ранее, клиент всё-таки любит внимание.

Нам, к счастью, повезло. У нас есть база клиентов и В2В, это оптовые клиенты из HoReCa и ретейла, и В2С, это клиенты нашей розничной сети. В зависимости от цели определяем формат и гостей. Чаще всего упор идёт на заведения.

Ежемесячно проводим в рамках республики дегустации всех новинок, это в среднем около 40 ароматов. Как правило, собирается от 70 до 90 человек.

Также есть формат круглого стола — это уютное мероприятие с чашкой чая и кальяном, на котором амбассадор бренда ведет беседу как с оптовыми клиентами, так и с розничными. Каждый имеет возможность задавать вопросы, дегустировать ароматы, узнавать новое об индустрии. На такие мероприятие приходит порядка 30-50 человек.

Помимо развлечений мы проводим обучения совместно с амбассадорами брендов, стараемся развивать именно кальянную культуру.

Если у заведения или магазина есть потребность в обучении персонала по определенному бренду — по ароматам, миксологии, продажам и прочему — мы организовываем такие мероприятия в рамках одного заведения или нескольких, зависит от количества сотрудников. После таких обучений персонал, как правило, мотивирован и сам начинает продвигать бренд, что выгодно для каждого.

В декабре 2023 года впервые организовали собственный крупный в масштабах республики фестиваль для Татарстана. Благодаря слаженной работе с нашими партнёрами — Dakside, Musthave, Bonche, Sebero, Brusko, Adalya, Сарма, Chabacco, Element, Rustpunk, HQD, Догма — у нас всё получилось.

Официально фестиваль назывался «End of the season 2023», между собой мы его назвали просто «Закрытие сезона». Мы пригласили наших партнеров-производителей стать участниками. Застроили стенды, организовали программу, каждый бренд провел презентацию, активности, дегустации.

Мероприятие проходило 8 декабря в Казани. Мы пригласили лично наших клиентов В2В, рассчитывая на 400 человек, но пришло 600. Затраты около 4 000 000 млн, включая взносы от партнеров.

Мы проводили этот фестиваль, чтобы познакомить B2B-клиентов c прямым производителем, а также дать им возможность задать интересующие вопросы и попробовать новые ароматы. Бренды же смогли пообщаться со своими потребителями, рассказать о себе больше, еще раз продемонстрировать свои уникальные свойства и востребованность.

Ну и главное, хорошие отношения с партнерами за счет честной и открытой позиции, регулярной поддержки как производителя, так и клиента.

Один из важных аспектов такой поддержки — работа с браком. В договоре мы не прописывем отдельный пункт, но у нас есть внутренний регламент и специалист, который занимается именно бракованной продукцией. При выявлении брака поставщик компенсирует аналогичным устройством.
По каким критериям вы выбираете новых партнеров и клиентов?

В равной степени обращаем внимание на качество продукта и на актуальность цены для рынка, так как конечный потребитель голосует ценой. Не боимся нового продукта, главное — соблюдение двух верхних условий.

Еще один немаловажный фактор — это коммерческие условия. Например, предоставление отсрочки платежа. Ну и, конечно, вовлеченность бренда в продвижении товара на нашем рынке.

Другой важный аспект — выделение сотрудника, то есть амбассадора бренда.

Ценим в партнёре готовность принимать участие в мотивационных программах, промо активностях, ивентах.

Потенциальные поставщики обычно присылают нам свое коммерческое предложение, далее личная встреча и дегустация. С офисной фокус-группой обсуждаем и запускаем в случае успеха. Связываются в основном напрямую со мной, так как знают в индустрии.

А клиентов мы не выбираем, каждый из них важен и любим.

Как вы оцениваете динамику спроса на ваши товары в последние 2-3 года?

На данный момент на удовлетворительном уровне. Прирост в 2022 году в сравнении с 2021 составил 15%, а в 2023 — уже +19% по сравнению с предыдущим годом.

За последние несколько лет из оборота вывели около 80 брендов, а внесли 60. Табаки, кальяны — более долговечные в сравнении с электронными сигаретами и жидкостями.

Производители табачной продукции в этом плане надежнее. Маркировка также отсеяла часть производителей. Лицензия — как свидетельство того что ты смог за неё заплатить и готов работать на рынке дальше согласно требованиям закона.

В период пандемии очень сильно выстрелил ретейл, произошел рост рынка. Что привело к большему появлению домашних курильщиков.
Это, кстати, и послужило толчком к развитию собственной розничной сети.

Если рассматривать категории товаров, то вырос спрос на электронные сигареты. Объясняем это тем, что для многих ЭСДН — это альтернатива обычным сигаретам. Рынок кальянной продукции держится стабильно.

Какие вызовы или риски для себя и коллег вы видите на нашем рынке на текущий момент?

Здесь, наверное, главный вызов нам бросает как раз нестабильная ситуация в законодательстве. Как пример — недавние нововведения в направлении ЭСДН. В особенности повлияло введение обязательной маркировки табачной и никотинсодержащей продукции.

Рынок никотинсодержащей продукции становится хаотичным. Прогнозировать результаты всё сложнее. При этом ЭСДН, жидкости, pod-системы занимают примерно 60% рынка — это большой риск.

Намеренно сокращать долю ЭДСН у себя мы не планируем. Пока текущий состав ассортимента нас устраивает. Если всё-таки рассматривать замену, то это будут жевательный табак, усиление в классическом ткальянном табаке, табак для самокруток, сигариллы, папиросы.

Дальнейшее ужесточение законов может привести к сужению рынка и возвращению к сигаретам. Нас ждёт снижение количества vape-магазинов из-за уменьшения маржинальности и спроса у конечного потребителя. Это событие мы ощутим достаточно ярко.

Мы и сейчас следим за ситуацией: если магазин не прибыльный, закрываем и ищем более перспективное расположение для новых торговых точек. Готовимся открыть свою франшизу Hookahtrade.
Какие тенденции вы со своей стороны наблюдаете в поведении потребителей?

Если говорить об оптовом направлении, в нашем случае о HoReCa и рознице, то стоит отметить лихорадочное и менее прогнозируемое поведение клиента.

Мы стремимся к обелению рынка Татарстана, активно призываем не торговать немаркированной продукцией. Но иногда на рынке начинаются «качели», так как клиент делает выбор в серую сторону, чтобы сэкономить, а рынок реагирует на поведение потребителя.

Разница в стоимости нелегальной продукции может доходить до 3 раз: средняя цена немаркированной жидкости — до 399 рублей за 30 мл, нелегальной жидкости с маркировкой — до 499 рублей за 30 мл, а полностью легальная жидкость редко может стоить меньше 1000 рублей за 10 мл.

К сожалению потребитель всё ещё отталкивается от цены, а не от качества продукта или соблюдения требований законодательства.

С домашним курильщиком ситуация другая. Сейчас люди готовы платить больше за соответствующий продукт, так как всё-таки тренд на здоровье не даёт о себе забыть. Клиент старается хоть как-то
минимизировать риск причинения вреда здоровью. Потребитель покупает маркированный товар и становится уверенным в том, что продукт соответствует стандартам и нормам.

Хотя в данный момент донести до покупателя, который раньше брал в 3 раза больше в 3 раза дешевле, что важно брать маркированный товар — тот еще квест! Точечно прорабатываем каждого покупателя, объясняем, что и зачем. Возможно, с этим могли бы помочь нативные сообщения через медийных лиц или работа с потребителями на тех же самых выставочных мероприятиях наподобие Vape Club Show.

Мы не говорим это про всех клиентов. Конечно есть и те, кто хотел бы сэкономить, но ведь так будет не всегда — рано или поздно вы всё равно придёте к легальному продукту. Поэтому чем раньше магазины и другие участники рынка объяснят это обычному курильщику, тем быстрее мы все сможем завершить процесс обеления рынка.

Наши покупатели обычно не говорят открыто, что им нужен немаркированный товар. В случае с нами у клиента просто нет выбора, ведь вся продукция "белая". Около 3% покупателей, которые пришли из другого магазина, могут спросить шепотом, нет ли немарки, так как знают, что такой продукт дешевле. Но такое нечасто происходит.
В чем заключается ваше видение развития рынка табачной продукции в ближайшие годы?

Количество людей, употребляющих кальян стабильно, их не становится больше. А вот молодое поколение вовлечено больше в процесс курения электронных сигарет. Поэтому мы рискуем со временем потерять аудиторию потребителей табака, в виду чего снизятся продажи как в ритейле, так и в заведениях.

По этой же причине теряется не только прибыльность, но и кадровый резерв кальянной индустрии. Поколение «зумеров» перестает интересоваться кальянами как культурой. Соответственно, в этой сфере работают в основном «старички». Из-за этого сейчас ощущается большая нехватка специалистов, которые увлечены своим делом, интерес со временем угасает.

На данный момент мы видим перспективы для развития именно в продвижении кальянной индустрии как особенной культуры. Хочется донести до потребителей, что кальян — это не только средство доставки никотина, но и средство коммуникации между людьми.

Если рассматривать именно производителей, мы ждем расширения портфеля от уже известных лидеров рынка. Для нашей качественной работы необходимо, чтобы производители быстро реагировали на фидбек от клиента. То есть, когда клиент недоволен сырьем или упаковкой, нам сложнее продвигать продукт. Здесь мы зависимы от того, насколько быстро бренд отреагирует на замечания или пожелания.

Новичкам сейчас тяжело протиснуться через законодательные барьеры, превзойти конкурентов и сместить кого-то из них. В нашей стране, как известно, больше всего производителей. Возможно, со временем ситуация изменится и мы придем к сужению рынка брендов-производителей, останутся только известные игроки.
Какие факторы, по вашему мнению, оказывают наибольшее влияние на успех вашей компании?

В особенности хочется отметить грамотную и опытную команду, которая развивается вместе с индустрией и не боится иногда рисковать. Сервис и ассортимент играют немаловажную роль. Быстрое реагирование на изменения как в законодательном направлении, так и в трендовом.

Кроме того. важна лояльность к партнерам и к производителям. Общаясь с нашими партнёрами, вы всегда можете убедиться, что мы работаем честно и открыто. Четко выстроенная система работы — залог успеха нашей компании.

Что бы вы могли посоветовать коллегам по рынку? Как производители, импортеры, опт и розница могут сделать рынок лучше для себя, потребителей и государства?

Хочется посоветовать, даже попросить, наверное, стремиться всё-таки к обелению рынка. Чем раньше мы начнем работать по правилам, тем быстрее сможем выровнять ситуацию на рынке!

Рекомендуем всегда следить за отсутствием аутстока, вкладываться в развитие товарного запаса.

Обязательно формируйте команду единомышленников, людей, которые нацелены на конечный результат, в нашем случае это легальная прибыль.

Старайтесь слышать и слушать потребности ваших партнёров. Выстраивайте лояльные отношение со всей цепочкой: от производителя до домашнего курильщика.
Заключение

Спасибо Игорю Чувакову за подробные ответы — надеемся, Maklaud продолжит развиваться и еще не раз нас удивит.

Если вы хотели бы поделиться с нами интересным кейсом из табачной и никотиновой индустрии, пишите Александру — мы всегда рады показать нашу сферу с новой стороны.